Los propietarios de pequeñas empresas a menudo tienen que agregar a su larga lista de labores, las funciones de director de marketing y publicidad, y pueden no estar concientes de las diversas leyes respecto de las afirmaciones publicitarias comunes. La creación de una estrategia de publicidad eficaz no sólo implica dónde y cuándo publicar los anuncios, sino también qué afirmaciones se hacen. Por este motivo, Better Business Bureau le entrega orientación sobre algunas frases publicitarias que pueden resultar engañosas si no se usan en forma adecuada.
De acuerdo con una investigación de Ad-ology, al 97 por ciento de los propietarios de pequeñas empresas en los Estados Unidos les preocupa la economía, sin embargo, el 60 por ciento no piensa en reducir el presupuesto en publicidad para el año 2009 respecto del año 2008, e incluso el 26 por ciento planifica aumentar el gasto en publicidad. Tal vez estas empresas han realizado su propia investigación; un estudio de McGraw-Hill descubrió que durante la crisis económica que se produjo de 1980 a 1985, las empresas que realizaron una publicidad agresiva tuvieron ventas 256 por ciento más altas que las de las empresas que redujeron este gasto.
“Los propietarios de pequeñas empresas reconocen que la publicidad y el mercadeo en general no son las categorías ideales para realizar recortes presupuestarios en una economía con problemas”, dijo Barry Goggin, vocero del BBB. “El tema de las leyes de publicidad no es necesariamente una preocupación para la que los propietarios de pequeñas empresas tengan tiempo. No obstante, el desconocimiento de la veracidad en la publicidad no es una defensa, y cualquier propietario de una empresa que realiza publicidad debe familiarizarse con las pautas de BBB, a fin de evitar infringir dichas leyes involuntariamente”.
A continuación encontrará seis ejemplos de frases y tácticas que se usan comúnmente en publicidad, las cuales son frecuentemente engañosas cuando no se usan en forma adecuada:
“Gratis”
La palabra “gratis” se puede usar en publicidad cada vez que el anunciante ofrece un regalo sin condiciones. Si el consumidor debe comprar un artículo a fin de recibir el regalo gratis, el anunciante debe divulgar las condiciones en forma clara y explícita. Además, el anunciante no puede aumentar el precio del artículo comprado, ni reducir la cantidad o calidad del producto con el que se presenta la oferta gratis. Aún más, habitualmente las ofertas gratis no se deben publicitar cuando el precio del artículo que se vende es negociable, como en el caso de un automóvil o una casa.
“Ahorre hasta…”
Las afirmaciones sobre reducciones de precios que se aplican a una gama de productos o servicios deben estipular el ahorro mínimo y máximo, sin enfatizar de forma engañosa el ahorro máximo. Además, el número de artículos sujetos al ahorro máximo debe incluir generalmente el 10 por ciento de los artículos vendidos, a menos que las leyes estatales o locales indiquen otra cosa.
“Los precios más bajos de la ciudad…”, “Precios sin competencia…”, etc.
Los precios de los productos y servicios cambian regularmente, por lo que puede ser extremadamente difícil para un anunciante afirmar con certeza que sus precios son más bajos que los de sus competidores. Se debe evitar ese tipo de afirmaciones, a menos que el anunciante pueda comprobar dicha aseveración.
“Lo mejor”, “lo más”, “superior”, y otras afirmaciones superlativas.
Las afirmaciones superlativas pueden ser objetivas (basadas en los hechos) o subjetivas (basadas en la opinión). Las afirmaciones objetivas se relacionan con cualidades y rendimiento concretos, los que se pueden medir en comparación con los estándares aceptados. Cuando se hacen afirmaciones objetivas, un anunciante debe ser capaz de comprobar todas estas afirmaciones.
El uso obvio de alabanzas, como por ejemplo, un anunciante que afirma que ofrece el mejor servicio al cliente en la ciudad, puede no estar sujeto a los estándares de veracidad en la publicidad. Sin embargo, la base de la publicidad es la confianza desde la perspectiva del consumidor, por lo que las empresas deben estar atentas para evitar hacer afirmaciones subjetivas que indican excelencia y finalmente resultan engañosas.
“Directo de fábrica”, “precios al por mayor”, “directo del fabricante”, etc.
Afirmaciones como éstas significan ahorros importantes sobre el precio real que ofrecen los minoristas. No se debería hacer estas afirmaciones a menos que se pueda comprobar el ahorro señalado. Aun más, no se deberían usar afirmaciones como “de la fábrica a usted” o “directo de fábrica”, a menos que el anunciante realmente fabrique la mercancía o sea propietario de la fábrica donde se fabrica el producto publicitado. Del mismo modo, un anunciante no puede afirmar falsamente que es un mayorista, ni tampoco que ofrece “precios al por mayor” o artículos “al costo”, a menos que los artículos se vendan al mismo precio al que serían comprados por un minorista para su reventa.
*Uso de asteriscos
En publicidad, se pueden usar los asteriscos si éstos ofrecen información adicional sobre una palabra o un término que no es intrínsecamente engañoso. Sin embargo, un asterisco o símbolo de referencia parecido no se puede usar como un medio para contradecir o cambiar considerablemente el significado de la afirmación. La información a la que se hace referencia con el asterisco también se debe divulgar en forma clara y perceptible.
Para obtener orientación adicional sobre publicidad, consulte el Código de publicidad de BBB en: http://www.bbb.org/us/code-of-advertising/. Los propietarios de pequeñas empresas y los consumidores pueden presentar un reclamo respecto de afirmaciones de publicidad dudosas en BBB, en www.bbb.org.
Encontrará más recomendaciones y orientación sobre la gestión de las pequeñas empresas y cómo convertirse en una empresa acreditada por BBB en línea, en www.bbb.org